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2018-02-22

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随着中国电视剧市场的蓬勃发展,“电视剧营销”作为产业链上的重要一环,其地位和作用愈加凸显。每年的收视大剧、现象级热剧背后,“营销”这股力量的推动作用不可小觑。同时,从传统新闻宣传、广告投放、地推活动到信息时代的全媒体推广,当下电视剧的营销模式和手法也在不断升级创新。电视剧竞争日益激烈,内容为王的时代,如何做营销?营销创新怎么做才高效?是当前中国电视剧产业人士需要思考和探究的现实课题。对此,业内做了多年的探索与研究,其中,“故事营销法”不断实践于众多电视剧,不失为一条特色营销之路。 一、电视剧营销不仅必要,而且愈加重要 中国现已成为世界电视剧第一生产和播出大国。《中国电视剧2016产业调查报告》显示,2016年1—9月共备案电视剧892部、34946集,数量较2015年同期增长10%。2016年上半年全网视频点击总量达3761.9亿次,其中电视剧类点击量达到2335.6亿次,是点击量最大的视频内容。网络剧产量更是高歌猛进,总时长已突破12万分钟,较2015年增长了196%。 然而,中国电视剧拥有令世界咋舌的成绩背后,也带来了电视剧空前的激烈竞争与发行营销压力。目前的市场还无法及时消化如此庞大的电视剧产量。库存量与播出量比例约为10:1。不少2001年、2002年生产的电视剧,现在还在库里候着。库存剧的存在,直接影响了电视剧的发行与再生产。一部剧的销售期只有两年。过了期限,就意味着投入的资金基本上收不回来。如此严峻的竞争格局下,电视剧的发行已经变得非常残酷。对此,有导演曾算过一笔账:某年有8000多集剧无法播出,以每集投资100万元计算,也就是80亿打了水漂! 由此可见,当下电视剧市场的库存量相当大,且呈现出数量多、精品少、易亏损的特点,而电视剧跟风、资本盲目投资、市场自身的优胜劣汰机制更加剧了这种情况。因此,如何冲出困局,通过营销最大化提升电视剧的知名度与影响力就成了必要且重要的现实需求。不仅如此,随着电视台购剧成本、电视剧制作成本加大以及观众的要求越来越高,加上电视剧首轮播放渠道变窄,现在的荧屏收视之战更加激烈,甚至倒逼着电视剧开始了前置化营销。现在有不少电视剧都是从筹备期、拍摄期就开始做预热宣传,宣传团队在拍摄期甚至是项目孵化期就跟进,传统媒体、新媒体随之铺开造势,因为这样能增加发行砝码,赢得市场主动权。 需求催生市场。近年来,电视剧营销在行业整个生产和销售环节中占的地位愈加重要,由此营销在产业链中细分出来,催生了一些专业从事电视剧营销的公司。 二、电视剧营销创新化,营销也能讲故事 电视剧营销不同于电视剧创作与拍摄,它有自己的特点和专业要求。提到电视剧营销,首先要搞清楚什么是营销?营销到底做什么?但在此前很长一段时间,中国电视剧界对于营销很陌生,也不够重视,更谈不上有什么特色营销。中国电视剧产业起步阶段,产量不高,人们的选择有限,基本是电视台播什么,观众就看什么,电视剧拍出来不愁卖不掉。这同时也导致国产剧缺少竞争,宣传不受重视,宣传投入不够,宣传手法也比较简单、粗糙。所以看到《泰坦尼克号》席卷中国影市,疯狂捞金后,很多中国电影人不明白自己输在什么地方。其实,这就是好莱坞商业大片善于营销的结果。 如今,信息相对单一的时代过去了,已经发展到信息高度碎片化、网络化的新时代,电视剧营销也有了新的变化。一方面是因为当前电视剧题材与内容的多样性倒逼营销要多样化、定制化,另一方面也随着电视台购剧成本、电视剧制作成本加大以及观众的要求越来越高,导致荧屏收视之战更加激烈,影视剧的宣传压力随之增大。现在的影视营销不仅要趁早,还要快、准、狠,不断升级,不断有新招数。 在一场场观众争夺战中,电视剧营销手法变得无比丰富多元。电视、电脑、手机广告要多屏覆盖,微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧等社交平台的宣传一样不能少,甚至会捆绑其他相关行业进行大手笔的跨界联合营销。不管承不承认,如今的电视剧营销已从传统推广时代迅速进入到新媒体为主的全媒体时代。然而新媒体也好,传统媒体也罢,营销当中最主要的不是渠道,而是内容。归根结底,大家还是喜欢看故事,不论电影还是电视剧,都需要一个好故事来打动观众、打动人心。营销也同样需要讲个好故事,所谓的碎片化营销只是手段而已,即使手段会不断更迭、变换花样,但最核心的还是要讲好故事,这是业界对于“营销之道”共同的理解和认识。 “故事营销”便是这样一种通过讲故事来做营销的独特方法。电视剧是运用画面讲故事的艺术,用画面讲故事是影视剧最基本的美学特征。故事的魅力是什么?怎样讲故事才更有吸引力和影响力?通过观察可发现,众多精彩好看的好莱坞电影都有一个共同点,都有一个完整的戏剧结构在推动故事发展。电影可以因为起承转合的戏剧结构变得精彩抓人,那电视剧营销是不是也可以讲故事呢? 所谓故事营销,即用起因事件、矛盾进展、危机对抗、高潮及结局的戏剧结构,在传播过程中,向受众讲述一个起承转合的独立事件。换句话说,就是用讲故事的方式做营?两年间,霍建华和林心如完成了结婚生子全过程,但是外界关于霍建华和林心如之间的感情,却是有很多猜疑的。很多人都用“十年友情变爱人”来形容霍建华和林心如之间的感情,因此认为霍建华和林心如之间是没有爱情的,只是年纪到了,刚好又有了孩子。霍建华对于这种传闻,一直都是处之不理的。日前,在鲁豫的节目上,霍建华首次谈到和林心如的恋爱过程。表示从2005年的第一次合作就有情愫了,但和很多人一样因为害怕捅破后失去一段友情,于是直到一个对的时间,才真的在一起。也可以看出霍建华内心是一个很缺乏安全感的人,在和林心如在一起前,霍建华是打算一个人过一辈子的。
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责任编辑:宿绍军剧常坤新闻报料:4009-0-575   未经授权不得转载
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